Groupon - Une campagne YouTube très ciblée

Kate Stanford, de Google, s'est entretenue avec le PDG et le directeur marketing de Groupon pour savoir ce que l'entreprise a fait pour attirer 160 000 nouveaux clients grâce à une campagne YouTube très ciblée axée sur les données.

Pour que les annonces vidéo soient efficaces, vous devez

aller au-delà des données démographiques et prendre en compte

le comportement et le contexte

Auparavant, les marques faisaient en sorte que leur publicité atteigne le public le plus large possible sans se concentrer sur un segment spécifique, espérant que la bonne personne verrait leurs publicités. Aujourd'hui, les professionnels du marketing comprennent l'importance de créer des campagnes basées sur des données très ciblées.

Bien que des progrès aient été réalisés, il reste encore du travail à faire: de nombreux spécialistes du marketing continuent de compter presque exclusivement de données démographiques telles que l'âge, le sexe ou le revenu, et cela a ses limites. Il est beaucoup plus efficace de prendre en compte le comportement en ligne des utilisateurs, tels que les achats récents, les applications qu'ils utilisent ou ont récemment consultées sur Google Maps, car ils peuvent utiliser ces données précieuses pour leur montrer des créations personnalisées pertinentes au contexte. 

Groupon a adopté cette stratégie dans sa récente campagne publicitaire sur YouTube. L'idée a fonctionné et l'entreprise a 160 000 nouveaux clients cette année. 

Entretien de Kate Stanford, de Google, avec Rich Williams, PDG, et Vinayak Hegde, directeur marketing de Groupon, pour en savoir plus sur leur stratégie de ciblage comportemental et pour nous dire ce qu'ils ont appris pendant le processus.

Kate Stanford, Google: Bientôt, Groupon aura 10 ans. Comment votre stratégie de marketing a-t-elle changé au cours de cette période?

Vinayak Hegde, Groupon:  Groupon traitait du marketing d'un point de vue transactionnel. Le seul objectif était que nos actions marketing motivent la dépense immédiatement. 

En outre, nous étions très concentrés sur le marketing par e-mail, qui était alors la décision logique. Cependant, bon nombre des utilisateurs que nous ciblons actuellement, qui appartiennent à la génération Y ou appartiennent à la génération Z, ne se concentrent plus uniquement sur le courrier électronique, mais utilisent toutes les fonctions de leurs appareils mobiles. Par conséquent, nous avons dû changer notre stratégie pour nous adapter au changement. 

 

Rich Williams, Groupon: Nous nous  concentrons également beaucoup plus qu'avant sur les publicités vidéo. En 2011, quand j'ai commencé à travailler chez Groupon en tant que directeur marketing, la publicité vidéo était une petite partie de la stratégie, qui a mûri au fil des ans.

Nous sommes en mesure d'adapter notre marketing au comportement et aux intérêts des clients que nous ciblons. Actuellement, les annonces vidéo numériques ont de nombreuses options liées à l'audience et au contexte. La grande sophistication des données de segmentation et les outils disponibles pour la publicité vidéo numérique nous permettent de produire des créations pertinentes et personnalisées pour nos clients. 

Avez-vous mis tout cela en pratique dans l'une de vos campagnes vidéo?

Hegde: Nous sommes capables d'adapter nos stratégies marketing au comportement et aux intérêts des clients que nous voulons atteindre. 

Pour ce faire, nous avons aligné les segments de notre audience sur les catégories d'offres Groupon, en fonction des recherches des utilisateurs dans Search et Maps. Nous avons utilisé les nouveaux modes de consommation de YouTube pour cibler la publicité sur les «utilisateurs qui ont tendance à se tourner vers la coiffure», les «amateurs d'événements en direct» et les «acheteurs fréquentant les centres commerciaux».

La segmentation du comportement n'était que la première partie de notre stratégie. Sans aucun doute, nous avons maintenant des informations beaucoup plus complètes sur ce que les clients recherchent, mais cela ne sert à rien si elle n'est pas utilisée pour informer les décisions créatives.

La deuxième étape de la stratégie consistait à générer des créations contextuelles adaptées à chaque type de segment d'audience et au contenu qu'elles utilisaient: créations de voyage pour le plus grand nombre de voyageurs, créativité sur les activités familiales pour les parents, créativité sur les recettes pour les comédiens, etc.

Enfin, nous effectuons des tests avec la méthodologie de données géographiques de Google pour affiner et valider nos résultats d'acquisition. 

Qu'avez-vous appris avec ces tests et qu'éviterez-vous dans le futur grâce à eux?

Hegde:  Nous avons appris que le développement de créations adaptées aux sous-segments d'audience nous permet de maximiser l'acquisition.

C'est une relation intuitivement logique: un utilisateur qui regarde des vidéos sur microdermabrasion sur YouTube, devrait être plus réceptif à une publicité sur les offres de beauté. Les tests ont prouvé que nous ne nous y trompions pas: la pertinence contextuelle est la clé du succès.

Grâce à cette campagne, nous avons déjà atteint 160 000 nouveaux clients cette année. Nous avons également connu une excellente croissance de la préférence de marque de plus de 20%.

Quels plans avez-vous pour votre stratégie marketing à partir de maintenant?

Williams:  Même avant cette campagne, les publicités vidéo étaient déjà cruciales pour développer notre clientèle. Par exemple, l'année dernière, YouTube a joué un rôle très important et nous a aidés à obtenir cinq millions de nouveaux clients, la plus forte augmentation en quatre ans.

Quelles que soient les nombreuses innovations que nous voyons dans les annonces vidéo à partir de maintenant, notre priorité sera de guider les créateurs de la manière la plus pertinente possible, car plus nous affinons cet aspect, plus il est probable que les utilisateurs clients sont en Groupon. 

Source Think with Google